Wyniki wyszukiwania

Autor	Anna Augustyn, Magdalena Florek, Marta Hereźniak
Tytuł	W poszukiwaniu wiarygodnych metod pomiaru skuteczności budowania marek miast
Title	IN SEARCH OF RELIABLE METHODS OF ASSESSING THE EFFECTIVENESS OF PLACE BRANDING ACTIVITIES UNDERTAKEN BY CITIES
Słowa kluczowe	marketing terytorialny, branding, metody pomiaru skuteczności marek miast, kapitał marki
Key words	place marketing, branding, cities’ brand effectiveness measurement, brand equity
Abstrakt	Celem artykułu jest przedstawienie różnorodnych perspektyw rozumienia skuteczności działań na rzecz budowania marek miast. Autorki proponują podejście do zagadnienia pomiaru skuteczności strategii marki miasta, czerpiąc zarówno z dorobku marketingu, jak i zarządzania publicznego oraz określają implikacje takiego podejścia dla praktyki zarządzania markami miast.W opracowaniu zastosowano analizę aktualnych podejść do pomiaru skuteczności działań marketingowych przez miasta, uwzględniając perspektywę marketingową i zarządzania publicznego. Analiza dotyczyła przeglądu założeń powyższych ujęć w kontekście stosowanych metod pomiaru. Szczególną uwagę poświęcono koncepcji kapitału marki terytorialnej, który jest propozycją kompleksowego ujęcia skuteczności podejścia marketingowego wyrażonego w kategoriach marki, uwzględniającego przede wszystkim perspektywę nabywców oferty jednostek samorządowych.Projektując system pomiaru skuteczności strategii marki miasta, podmioty publiczne powinny rozpocząć od ustalenia czym jest marka miejsca, jakie funkcje pełni i jaki jest potencjalny zakres jej oddziaływania. Następnie przyjmując wskaźniki oceny skuteczności powinny równolegle uwzględnić te, które będą odnosiły się do kilku wybranych metod pomiarowych, uwzględniających materialne i niematerialne (wizerunkowe, emocjonalne) rezultaty, wywodzące się nie tylko z marketingu, ale również z zarządzania publicznego oraz biorąc pod uwagę różne perspektywy czasowe występowania owych rezultatów. Pozwoli to na bardziej całościowe ujęcie oddziaływania marki na rzeczywistość jednostki terytorialnej, jaka jest miasto.
Abstract	This paper attempts to present and systematize the diverse perspectives on effectiveness of branding activities in cities. The authors propose an approach to brand effectiveness measurement, drawing from both marketing and public management concepts and thus articulating implications for the practice of managing brands of cities. The analysis of current approaches to the measurement of brand building activities that can be applied to cities was performed upon the concepts from marketing and public management. Theoretical assumptions of various measurement models were examined, serving as a basis for the critical analysis of effectiveness indicators resulting therefrom. Special attention has been given to the concept of place brand equity as a multidimensional measure of place brand effectiveness through the lenses of the place’s key stakeholder groups. It is proposed that the development of the measurement system for the effectiveness of place brand strategy should begin with the realization how public entities interpret the very notion of place brand, what functions does it perform and what is the scope of its influence on the place’s reality. Such realization will have considerable impact on the effectiveness indicators that the public entities will consider indispensable for their brand strategies. Furthermore, the authors posit that to capture the multiple effects of brand strategy, the effectiveness indicators should encompass both tangible and intangible results of place branding and that it should not be limited to purely promotional indicators but rather include a wider set of measures referring to diverse timeframes.
Cytowanie	Augustyn A., Florek M., Hereźniak M. (2017) W poszukiwaniu wiarygodnych metod pomiaru skuteczności budowania marek miast.Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing [t.], nr 17(66): 25-45
HTML	wersja html
Pełny tekst	PEFIM_2017_n66_s25.pdf