Zastosowanie technik neuronauki poznawczej w zarządzaniu marketingowym

Barbara Wąsikowska
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, Uniwersytet Szczeciński
Wąsikowska, Barbara (Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, Uniwersytet Szczeciński)
Zastosowanie technik neuronauki poznawczej w zarządzaniu marketingowym
APPLICATION OF COGNITIVE NEUROSCIENCE TECHNIQUES IN MARKETING MANAGEMENT
Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 2015, vol.13(62), nr , s. 145-156

Słowa kluczowe

zarządzanie marketingowe neuronauka poznawcza techniki neuronauki poznawczej zachowania konsumentów

Key words

marketing management cognitive neuroscience cognitive neuroscience techniques consumer behaviour

Streszczenie

Najważniejszymi elementami procesu zarządzania marketingowego są przemyślane i twórcze strategie i plany, które wyznaczają kierunki działań marketingowych. Jednak aby być w stanie ocenić dotychczasowe działania oraz planować przyszłe specjaliści od marketingu potrzebują dobrych analiz. By podejmować optymalne decyzje taktyczne i strategiczne muszą oni mieć aktualne i prawdziwe informacje o klientach, konkurentach i ich markach. W ostatnich latach alternatywą dla tradycyjnych badań konsumenckich są rozwijane przez część badaczy techniki wywodzące się z neurobiologii. W poniższym artykule przedstawiono trzy najczęściej stosowane w naukach ekonomicznych techniki neuronauki poznawczej tj. funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI), elektroencefalografię mózgu (EEG) oraz eye tracking (w Polsce zwany również okulografią). Podano również przykłady zastosowania wybranych technik do badania zachowania konsumentów.

Abstract

The most important components of the marketing management process are well conceived and creative strategies and plans which appoint directions of marketing actions. However, marketing specialists need good analyses to be able to appraise the current activity and plan future operations. In order to take optimal tactical and strategic decisions they must have upto- date and real information about customers, competitors and their brands. In recent years, an alternative to the traditional consumer research became techniques coming from neuroscience. In the following article there are presented three cognitive neuroscience techniques that are most often applied in economic science, i.e. functional magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG) and eye tracking. There are also given examples of applications of these techniques in consumer behaviour research.