Wykorzystanie influencer marketingu w kreowaniu wizerunku marki

Ewa Jaska1, Bartosz Gomoła, Agnieszka Werenowska3
1, 3 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie,
Jaska, Ewa; ORCID: 0000-0002-3874-1985 (Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie)
Gomoła, Bartosz
Werenowska, Agnieszka; ORCID: 0000-0002-2545-4442 (Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie)
Wykorzystanie influencer marketingu w kreowaniu wizerunku marki
THE USE OF INFLUENCER MARKETING IN CREATING THE BRAND IMAGE
Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 2019, vol.21(70), nr , s. 56-67

Słowa kluczowe

influencer marketing marka influencer wizerunek ambasador marki

Key words

influencer marketing brand influencer image brand ambassador

Streszczenie

Celem artykułu jest zdefiniowanie influencer marketingu i jego wykorzystania w procesie kreowania wizerunku marki oraz podejmowania decyzji zakupowych. Scharakteryzowano pojęcie influencera, zastosowanie Facebooka i Instagramu w tym zakresie. Wykorzystując przykłady 4 marek ( Żywiec Zdrój, Huawei, Daniel Wellington, NA-KD) opisano udział ambasadorów i influencerów w procesie kreowania wizerunku marek oraz promocji ich produktów. Przeprowadzono badanie ankietowe aby zweryfikować założenie badawcze dotyczące wpływu influencerów na rozpoznawalność i wizerunek marki oraz podejmowanie decyzji zakupowych. Marki Daniel Wellington oraz NA-KD wykorzystano do zilustrowania potencjału istniejącego w twórcach posiadających małe zasięgi na platformach społecznościowych, a marki Żywiec Zdrój i Huawei współpracowały z rozpoznawalnymi influencerami będącymi równocześnie ich ambasadorami (M. Wojciechowska i K. Wojewódzki). Jak wynika z przeprowadzonego badania ambasadorowie marek a zarazem influencerzy zwiększają rozpoznawalność marki i wpływają na jej wizerunek wśród konsumentów. Z kolei polecenie influencera ma większy wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych niż ambasadorzy marek. Przeprowadzono analizę literatury przedmiotu i materiałów źródłowych, wykorzystano metodę studium przypadku i sondażu diagnostycznego.

Abstract

The study aims to explore the phenomenon of influencer marketing and determine the influence of ambassadors and influencers on brand recognisability and creating a brand image. The paper defines the term influencer and investigates the use of Facebook and Instagram to propel a brand. The study uses the examples of 4 brands (Żywiec Zdrój, Huawei, Daniel Wellington and NA-KD) to describe the contribution of ambassadors and influencers to the brand image and product promotion. The study involved a questionnaire carried out to verify the research assumption regarding the impact of influencers on brand recognition and image, as well as consumers’ purchasing decisions. The brands Daniel Wellington and NA-KD were helpful in illustrating the potential existing in influencers with limited number of followers on social platforms while brands like Żywiec Zdrój and Huawei cooperated with widely recognized influencers who are also their ambassadors (Martyna Wojciechowska and Kuba Wojewódzki). The conducted research showed that brand ambassadors and influencers increase brand recognition and influence its image as perceived by consumers. The influencer's recommendation has a greater impact on purchasing decisions than brand ambassadors. The study involved the review of literature and source materials, the case study method and the diagnostic survey.