Fandrejewska, Alicja (Zakład Rynku Usług, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie)
Uwarunkowania kulturowe reklamy jako narzędzia komunikacji marketingowej przedsiębiorstw zagranicznych na polskim rynku artykułów żywnościowych
Cultural aspects of advertising as a marketing communication tool of foreign enterprises on the Polish food market
Zeszyty Naukowe SGGW - Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 2017, vol., nr 117, s. 137-150
Słowa kluczowe
komunikacja marketingowa reklama uwarunkowania kulturowe zachowania konsumenta artykuły żywnościowe
Key words
marketing communications advertising cultural determinants consumer behaviour food products
Streszczenie
Funkcjonowanie na rynkach zagranicznych w warunkach silnej konkurencji i występującej odmienności kulturowej wymaga od przedsiębiorstw podejmowania działań związanych z dostosowywaniem się do oczekiwań nabywców. Dotyczy to w szczególności komunikacji marketingowej, w tym reklamy. Celem artykułu jest analiza nastawienia konsumentów do zjawiska dopasowania kulturowego reklamy firm zagranicznych, rozpatrywana z uwzględnieniem zróżnicowania na osoby nabywające artykuły żywnościowe pod wpływem reklamy oraz niedokonujące takich zakupów, a także ze względu na płeć i wiek. Na podstawie wyniki badań empirycznych wśród społeczeństwa polskiego autorzy stawiają pytania badawcze o istnienie statystycznie istotnych zależności pomiędzy oceną tego zjawiska a zmiennymi opisującymi badaną zbiorowość. Zaprezentowane wyniki pokazują, iż samo zagadnienie jawi się konsumentom jako istotne. Nie występuje jednak istotne zróżnicowanie opinii ze względu na cechy demograficzne bądź stopień podatności na działania reklamowe promujące artykuły żywnościowe.
Abstract
Functioning on foreign markets under the conditions of high competition and cultural diversity requires companies to take actions related to adapting their offer to purchasers’ expectations. This applies in particular to marketing communication, including advertising. The aim of this article is to analyse consumers’ approach to cultural adaptation of advertising, analysing consumers making purchases under the influence of advertising and those not affected by it, according to sex and age. Based on the findings of empirical study of Polish population, the authors examine the correlation between the assessment of the above mentioned phenomenon and the variables characterising the sample. The presented findings indicate that Polish consumers regard the phenomenon itself as important; however, the study has not pointed to any statistically significant differences in the opinions of the examined sample with regard to consumers’ demographic characteristics or degree of susceptibility to food products advertising.