Determinanty skutecznej reklamy medialnej

Ewa Jaska
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa
Jaska, Ewa; ORCID: 0000-0002-3874-1985 (Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa)
Determinanty skutecznej reklamy medialnej
THE DETERMINANTS OF EFFECTIVE MEDIA ADVERTISING
Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 2013, vol., nr 10 (59), s. 312-319

Słowa kluczowe

reklama telewizyjna reklama internetowa nośniki reklamy środki reklamy

Key words

TV advertising online advertising advertising formats media formats

Streszczenie

Sposoby komunikowania się przedsiębiorstw z otoczeniem społeczno-rynkowym podlegają ustawicznym zmianom. Jednym z wymiarów strategii komunikacyjnej przedsiębiorstwa jest polityka reklamowa. W artykule podjęto próbę zdefiniowania czynników, które wpływają na wybór określonego rodzaju reklamy medialnej, na przykładzie reklamy telewizyjnej i internetowej. W pierwszej części artykułu wskazano na zalety i wady reklamy telewizyjnej oraz internetowej, które mają decydujący wpływ na ich zastosowanie w kampaniach reklamowych oraz na środki i nośniki obu typu reklam. Rozważania teoretyczne zostały uzupełnione wynikami badań ankietowych, które przeprowadzono w pierwszej połowie 2012 roku wśród osób podejmujących decyzje dotyczące polityki reklamowej i wyboru środka reklamy. Wyniki badań posłużyły pozytywnej weryfikacji założenia że wskaźniki oglądalności są tak samo ważne w przypadku reklamy telewizyjnej i internetowej, a reklama telewizyjna jest chętniej oglądana niż reklama internetowa. Nie potwierdziło się natomiast założenie, że najważniejszym czynnikiem wyboru jest koszt.

Abstract

The means of communication used by enterprises to communicate with the social and market environment are constantly changing. Advertising policy is one of the key dimensions of corporate communication strategy. This paper examines factors determining the choice of particular types of media advertising illustrated by examples of TV and online advertising. The first part of the paper discusses the advantages and disadvantages of TV and online advertisements, which determine their use in advertising campaigns as well as various formats available in the two types of advertising. The theoretical discussion is supplemented by the results of a survey study, carried out in the first half of 2012 on a group of people professionally responsible for decisions concerning the advertising policy and the choice of advertising instruments. The research results provide positive verification of the assumption that viewing rates are equally important in case of both TV and online advertising and the hypothesis that TV commercials are more willingly watched than online adverts. The assumption that the cost is the most important determinant of the final choice has not been confirmed