Znaczenie marki w procesie komercjalizacji nowego produktu

Marek Kruk
Uniwersytet w Białymstoku, Wydział Ekonomii i Zarządzania, Zakład Zarządzania
Kruk, Marek (Uniwersytet w Białymstoku, Wydział Ekonomii i Zarządzania, Zakład Zarządzania)
Znaczenie marki w procesie komercjalizacji nowego produktu
BRAND INFLUENCE ON NEW PRODUCT COMMERCIALIZATION PROCESS
Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 2013, vol., nr 10 (59), s. 422-431

Słowa kluczowe

marka komercjalizacja nowy produkt akceptacja

Key words

brand product launch new product adoption

Streszczenie

Zarządzanie marką jest dla menedżerów produktu istotnym wyzwaniem. Artykuł prezentuje rolę marki w zachowaniach nabywców, uwarunkowania procesu komercjalizacji oraz miejsce marki w tym procesie, wskazując na jej istotne znaczenie. Marka staje się coraz ważniejszym atrybutem przy dokonywaniu zakupu przez klientów. Stąd też odgrywa ona coraz większą rolę w procesie komercjalizacji innowacji. W związku z tym należy rozpatrywać ją zarówno w aspekcie strategicznym, jak i taktycznym podczas wprowadzania nowego produktu na rynek. Pomocny w tym względzie jest wybór marki opartej na dwóch wymiarach: typie nowości oraz orientacji rynkowej.

Abstract

Brand management is a major challenge of the product managers. The paper presents the role of brand in the behavior of buyers, conditions of commercialization process and role of the brand in this process, indicating its importance. Brand is more and more important attribute in buying process. For that reason brand plays fundamental role in the commercialization of innovation. Therefore, company should look for some ways to effectively use brand in strategic and tactic activity. Helpful in this regard is the selection of the brand based on two dimensions: the type of innovation and market orientation.